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AdTech 和 MarTech 有何差異?

其實,困惑是很自然的。最近的技術進步使得 AdTech 和 MarTech 之間曾經清晰的區別變得非常具有挑戰性。儘管存在某些阻礙它們完全融合的障礙,但我們看到 AdTech 和 MarTech 越來越多地作為一個術語出現並不是沒有原因的。

在這篇文章中,我們分別研究 AdTech 和 MarTech,追根溯源,看看混淆是如何產生的。

首先 為什麼會出現混淆

要劃分 AdTech 和 MarTech 之間的區別,從最基本的層面上看,很像區分行銷和廣告之間的區別,但由於它取決於多種因素,可能並不那麼容易。廣告之於行銷就像 AdTech 之於 MarTech,而共同點是技術

Martech 的例子包括:

  • 客戶關係管理軟件
  • 內容營銷平台
  • 電子郵件營銷軟件
  • 社交媒體管理軟件
  • 數字分析工具

廣告技術的例子包括:

  • 數字橫幅
  • 數據管理平台
  • 標籤管理系統
  • 廣告交易平台、網絡和服務器
  • 需求方平台 (DSP) – 這些平台讓客戶為廣告庫存出價。
  • 供應方平台 (SSP) – 這些平台讓發布商出售廣告庫存。

讓我們來看看 AdTech 和 MarTech 間較顯著的五個主要差異:

1. 角色

AdTech的核心是活動、廣告和所有相關數據和指標(如:印象、購買、瀏覽和唯一用戶)。

廣告技術旨在幫助廣告商和廣告代理商在多個網站或應用程序中創建、運行、衡量和管理在線廣告活動。它允許發布商(網站和應用程序)將可用的廣告空間(也稱為庫存)出售給大量廣告商。這可以通過展示廣告或搜索引擎行銷 (SEM) 來完成。會有專門的 AdTech 平台去處理歸因、驗證和可見程度。

另一方面, MarTech更像是 “修剪你自己的樹” 一般的做進一步優化。它允許行銷人員創建、運行和管理在線行銷活動並進行現場行銷,例如:電子郵件行銷、社交媒體管理、A/B 測試、個性化、用戶反饋調查、網路分析等。

2. 平台

在線廣告 和 行銷

生態系統都由幾十個不同的平台組成,雖然這兩個行業都存在一些平台 -「數據管理平台 (DMP) 」是一個典型的例子 - 但大多數都是獨一無二的,並且特定於各自的領域。

例如,需求方平台將僅供廣告商用於運行在線媒體活動,而電子郵件自動化工具將由行銷人員操作。

需求方平台(DSP - Demand-Side Platform)

DSP 是一種技術平台,允許媒體購買者通過一個用戶界面運行廣告活動並從各種廣告交易平台和 SSP 購買庫存。DSP 是實時競價過程的關鍵組成部分,它允許廣告商在逐次展示的基礎上購買媒體。為了幫助提高目標定位和增強媒體購買,DSP 經常利用來自數據管理平台 (DMP) 和數據代理的數據。

供應方平台(SSP - Supply-Side Platform)

供應方平台幫助發布商以自動化、安全和高效的方式在許多不同的廣告交易平台上銷售他們的庫存。儘管發布商不需要使用 SSP 來在廣告交易平台上銷售他們的庫存,但與 SSP 一起使用的技術為他們提供了許多好處,使他們能夠從他們的庫存中獲得最大收益並更清楚地了解他們的受眾.

廣告交易平台

廣告交易平台是一個動態的技術平台,可促進廣告商(通過 DSP 提供報價的買家)和發布商(通過 SSP 提供庫存進行銷售的賣家)之間的印象買賣過程,非常類似於證券交易所管理投資者和公司之間的股票買賣。

Ad Network

廣告網路從出版商處購買未售出的(“剩餘”)庫存,通過他們的技術運行庫存,將其全部做成套裝形式,然後出售給廣告商。

廣告服務器

廣告服務器是一個基於網路的技術平台,負責決定在網站上展示哪些廣告、投放廣告以及收集和報告數據(例如:展示次數、點擊次數等)。廣告服務器之於廣告就像 WordPress 之於內容

搜索引擎行銷平台

搜索引擎行銷 (SEM) 涉及網站推廣以確保其在搜索引擎結果頁面 (SERP) 中的良好可見性,其中主要包括:付費廣告。SEM 平台與購買廣告嚴格相關,因此必須被視為 AdTech。

MarTech 特定平台

- 網站分析

這是對網路上收集的數據進行收集和分析的過程,以及後期生成的報告,使行銷人員能夠了解和優化網站使用情況。網站分析用於商業和市場研究,以及評估和改進網站的有效性。網站分析可以包括像 Piwik PRO 這樣的傳統平台,以及那些提供更多功能的平台,例如:熱點圖(Heats Map)。

- 社交媒體管理平台

這包括社交媒體管理平台,如HootsuiteSprout SocialBuffer;影響者管理工具,例如TapFusionWebfluential;以及ReputologyHootsuite等社交媒體收聽工具。此類別還可以包括:訪客反饋、實時聊天軟件。

- SEO 和內容優化工具

雖然 SEM 涉及在 SERP 上購買廣告並且通常屬於 AdTech 類別,但各種 SEO 和內容優化工具絕對是 MarTech。

- 客戶關係管理系統

客戶關係管理 (CRM) 是一種「管理公司與當前和潛在客戶間互動及接近狀況」的一種資訊管理系統。

- 個性化

個性化,也稱為客製化,屬於量身定制服務或產品,以適應特定的「個人」,有時與「個人的群體」或「個人的一部分」相關聯。

- 行銷自動化

行銷自動化是一個總稱,包括一系列不同的 MarTech 平台的整合(如上面列出的平台)。

3.計費模式

一些行銷專家認為 AdTech 和 MarTech 之間的區別,歸結為計費方法,從而極大地簡化了分歧。AdTech 解決方案基於自動化廣告購買和定位過程的理念。典型的計費模式是在每千次展示費用之上收取佣金或固定費用。

示例:
在媒體支出之上加價 10%
或 0.10 美元的每千次展示費用廣告服務費
或 0.50 美元的數據使用每千次展示費用

然而,SaaS 模型在整個行業的日益普及催生了一系列更可預測的計費方法。考慮到相對不可能預測 AdTech 基於績效的行銷努力的結果,越來越多的供應商決定採用按月付費的定價模式(很像 MarTech)。

AdTech 中占主導地位的佣金/CPM 模型通常包括最低月費。例如,DSP 對您的支出收取 10% 的佣金,每月至少 2,000 美元。這意味著如果您在媒體上花費 18,000 美元,您仍然需要向 DSP 支付 2,000 美元,而不僅僅是 1,800 美元。同樣,如果您花費 25,000 美元,則費用為 2,500 美元。

當然也有一些例外,但作為一般規則,我們可以這樣描述。儘管如此,還是有很多不同之處,區別不僅僅在於計費方式。

4.目標

從本質上講,廣告通常涉及根據某些目標參數(位置、瀏覽器歷史記錄、行為等)向未知的潛在客戶推銷,而行銷更多的是培養對您的產品或服務明確表達興趣的特定人群。

同樣,絕大多數 AdTech 解決方案都基於第三方數據(例如第三方 cookie),而 MarTech 解決方案可以利用第一方 cookie 和各種個人數據(或個人身份信息,如:電子郵件和姓名)的組合通常由用戶在下載免費電子書或白皮書時自行提供。這是一種更個性化、更直接的培養現有客戶群的方法。

最重要的是:行銷(或 MarTech)更多的是直接與已經與品牌互動過的客戶溝通,因為公司知道他們的姓名、地址、年齡和位置。

誠然,這是一個籠統的概括,但對初學者來說很好。在這種理解下,MarTech - 專注於特定的、已知的客戶群,而 AdTech - 通常採用更具創意的「噴灑與祈禱」(spray and pray) 和圖像構建方法,僅使用有關其客戶的匿名數據,如:瀏覽器 cookie。

AdTech 平台主要在一對多環境中運行。MarTech 平台在一對一的環境中運行。

通過這種方式,MarTech 通過接觸現有受眾並最終將他們轉化為滿意的客戶來處理客戶旅程中的後續步驟。當客戶意識到品牌時 (例如:一旦他們通過展示廣告與品牌互動或通過下載電子書或訂閱時事通訊進入行銷渠道),它會將客戶置於目光的焦點開始追蹤與跟進。

5. 媒體和中介機構

兩者之間的另一個簡單區別是各自關注的媒體類型。AdTech 是關於付費媒體的,而 MarTech 則專注於免費渠道(社交媒體網路、電子郵件和 SEO)和適用於培養現有客戶群的方法。

廣告代理商和合作夥伴是 AdTech 軌道的一部分,而 MarTech 世界非常簡單,允許品牌直接與供應商合作。AdTech 公司可以根據公司的規模將其軟件直接出售給代理商或廣告商;大品牌或廣告商更有可能聯繫代理商。

雖然廣告代理商一直是廣告活動的關鍵要素,但他們的角色受到 AdTech 日益普及的威脅。為了確保利潤,AdTech 供應商嘗試直接向品牌銷售產品,通常將 MarTech 的元素結合到他們的 AdTech 平台中。

然而,通過利用 AdTech 的潛力和海量數據,代理機構可以穩住陣腳,繼續成為每個品牌不可或缺的合作夥伴,而這正是他們這麼多年來一直在做的事情。

結論

未來將越來越需要為數位化策略提供一套整體的解決辦法。在AdTech與MarTech這兩者間不停的移動和同步數據是促使廣告和行銷成功所必須的過程。因此,當AdTech 和 MarTech 的無縫接軌過程正在進行的時候,未來所衍生出來的工具可能是每個行銷人員的終極夢想,讓品牌能夠在客戶自己意識到之前就準確地知道他們想要什麼。也許這只是一廂情願的想法,但或許這就是未來?!

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